Due tipi di lealtà

Quanto tempo è passato da quando tu, come cliente, sei rimasto entusiasta di un’interazione con qualcuno che era pagato per servirti? Quanto ti aveva sorpreso quel fatto? Quando ripensi a quell’esperienza, come ti senti nei confronti di quella persona e, per estensione, di quell’azienda?
 
L’autore e ricercatore Seth Godin fa una distinzione tra due tipi di lealtà. Il primo tipo di lealtà è la lealtà di comodo. “Darò un’occhiata in giro, certo, ma probabilmente non cambierò. Cambiare è rischioso e richiede tempo. Cambiare significa che potrei commettere un errore o perdere le mie miglia (frequent flyer) o dover giustificare una nuova decisione“.  La fedeltà di comodo deriva semplicemente dall’abitudine: possiamo prendere lo stesso autobus ogni giorno e continuare a odiare la compagnia di autobus. Un dirigente con cui lavoro è solito dire: “L’inerzia non è lealtà!”
 
Godin descrive il secondo tipo di lealtà come: “Non sto cercando e non sono nemmeno interessato a cercare“. 
Questa è la fedeltà di qualcuno che non vuole sapere se c’è un’offerta migliore da qualche altra parte. Questo tipo di fedeltà è più legata all’impegno emotivo che all’inerzia. Non descrive forse come ci sentiamo nei confronti del nostro marchio o business preferito?
 
Sconti e programmi di ricompensa sono facili da offrire ma anche se possono generare affari ricorrenti, da soli non bastano a creare questo tipo di fedeltà emotivamente intensa.
 
I sentimenti emotivamente intensi sono spesso frutto delle nostre interazioni con le persone. Li proviamo quando entriamo in contatto con loro. Ci accolgono, ci sorridono, ci parlano con gentilezza e rispetto. Si fanno in quattro per renderci le cose il più possibile agevoli. Sono così gentili, così accomodanti, che cominciamo a chiederci: chi sono queste persone? Dove trovano persone così?  Perché le amiamo?  Perché spesso loro amano noi!
 
Anche quando non ci amano, lo sentiamo. Quando sono indifferenti, quando al massimo ci rivolgono un sorriso a denti stretti e un “buona giornata“. O quando, nel peggiore dei casi, ci ignorano, sbagliano il nostro ordine, parlano di politica aziendale o trovano qualsiasi scusa per non fornirci il servizio. La situazione più fastidiosa è quando la gente si rifiuta di assumersi la responsabilità per la brutta esperienza che siamo stati costretti a vivere.
 
Quando l’American Express ha intervistato 1,620 clienti, in condizioni di laboratorio il 63% ha affermato di “aver sentito accelerare il battito cardiaco quando ha pensato ad un ottimo servizio clienti”. Questi pensieri hanno scatenato le stesse reazioni cerebrali del sentirsi amati. La conclusione? Quando si parla di servizio clienti, non si parla di quello che pensano i clienti. Un grande servizio clienti è una questione di sentimenti”.
 
Come clienti, siamo così affamati d’amore che rimaniamo semplicemente stupiti, addirittura scioccati quando, chiamando a un numero verde, troviamo una voce genuina e premurosa o quando troviamo un volto gentile allo sportello assistenza. Il polso accelera. Siamo inondati di calore. Siamo così abituati a facce apatiche e voci impersonali, che quando succede l’opposto, ne rimaniamo davvero sconvolti.
 
In uno studio commissionato da Oracle Corporation, quando è stato chiesto cosa rende un’esperienza memorabile, tanto da indurre i consumatori a rimanere fedeli a un marchio, il 73% delle persone intervistate ha risposto “Impiegati o Addetti del servizio clienti amichevoli“. Pensando alle nostre esperienze, a quando ci siamo sentiti particolarmente felici o arrabbiati con un’altra azienda (sia in qualità di persone d’affari che come consumatori), spesso le colleghiamo alle persone coinvolte e alle interazioni che abbiamo avuto. Chiaramente, anche i prodotti, le politiche aziendali, i sistemi informatici e la struttura dei prezzi possono farci arrabbiare o entusiasmarci. La lealtà feroce, però, si ottiene quando si presta attenzione all’intensa emozione positiva che può essere creata tramite il coinvolgimento personale con i clienti.